作者 |momo
一年一度的七夕档，又一次力争(lì zhēng)把电影🎬院变成情人节分会场。
对比近两年数据(shù jù)，会发现这个档期已经很久没有爱💗情片(ài qíng piàn)领衔：2023 年总票房 3.3 亿，《孤注一掷》《学爸》领跑(lǐng pǎo)，爱💗情片只有《念念相忘》与《燃冬》，两部的(de)上座率都只有个位数；2024 年稍涨至(zhì) 3.45 亿，《白蛇：浮生》有爱💗情元素也是(shì)动画片，《抓娃娃》《逆行人生》余温未减，《负负得正(fù fù dé zhèng)》只屈居第四。
到了今年，七夕档(dàng)的氛围依旧热闹，7 部新片扎堆上映(shàng yìng)，多部 9 月上映影片选择今日开点映，爱💗情片(ài qíng piàn)营销几乎个个端出奇招，比剧情(jù qíng)还精彩。
有的在放映厅里撒(sā)“彩带雨”，想创造仪式感，把情侣(qíng lǚ)们淋个浪漫满身，有的送玫瑰(méi guī)戒指，还搞出“牵手场”“为爱💗(ài)鼓掌场”“卡点过七夕”，恨不得把约会(yuē huì)氛围感和时间节点全替观众设计(shè jì)好，更有甚者直接把观众的告白搬上大(bān shàng dà)银幕，让全场见证一场爱💗情表白。
但(dàn)目前看下来这些营销大多是空有(kōng yǒu)噱头，社交场上讨论的人不多(duō)，对票房的助力也寥寥无几。截止 18 点(diǎn)，七夕档预测票房 2.1 亿，其中《7 天》贡献(gòng xiàn) 4000 万，《有朵云像你》贡献 2000 万。
“下雪(xià xuě)场”之后，无数爱💗情片想复刻观影仪式(yí shì)感，但奈何没有剧情出圈梗，很难(hěn nán)再达到效果。七夕档营销成了(le)不得不做，但做了也没什么用(yòng)的尴尬状态。
七夕，影院内外皆战场(zhàn chǎng)
观影特殊场由来已久，也是七夕档(dàng)必备。24 年《负负得正》在七夕当晚推出“午夜(wǔ yè)拥吻💋特殊场”，即零点与身边的(de)爱💗人拥吻💋结束观影，《白蛇：浮生》在 13：14 开启(kāi qǐ)一生一世场，与白蛇许仙的故事相(xiāng)呼应。23 年《燃冬》七夕当天开放了许多(xǔ duō)特别场，比如 13:14 ( 一生一世 ) 、17:20 ( 一起爱💗你 ) 、19:20 ( 依旧(yī jiù)爱💗你 ) 、20:19 ( 爱💗你已久 ) 、22:23 ( " 从零爱💗你(nǐ) " 场，影片零点结束，寓意将 " 我爱💗你 " 留在(liú zài)七夕 ) 。
今年七夕电影🎬档的爱💗情片营销(yíng xiāo)花活比前两年更加多样，已经不局限于(jú xiàn yú)时间节点的营销了。
8 月 29 日当天(dàng tiān)公映的《7 天》玩“甜言蜜雨场”，也就是(jiù shì)购买 13：20、19：07 两个特殊场次里会喷洒浪漫彩带(cǎi dài)，落下彩带雨，还有“玫瑰蜜语场”，放映(fàng yìng)时间是 19：07，购买这种特定场次的票会(piào huì)获得玫瑰戒指，除此之外主创们还在(zài)阿那亚开设了海边特色场次。
《有朵(yǒu duǒ)云像你》8 月 2 日发起 # 电影🎬有(yǒu)多云像你云端告白计划 #，观众在(zài)万达广场及寰映影城的云端(yún duān)信箱投递云朵告白明信片，那么这份告白(gào bái)就有可能在七夕当天登上该(gāi)影片的大荧幕彩蛋。在 8 月 29 日(rì) 13 点 14 分的场次里有多样的(de)惊喜，比如可以凭这一场次的(de)购买记录兑换“ 1314 ”限定款七夕专属电子(diàn zi)纪念票根，还有部分标着棉花糖场标识(biāo shí)的场次可以现场领取棉花糖一支(yī zhī)。
《关于约会的一切》9.5 日正式公映，但(dàn)也要靠点映来蹭七夕档(dàng)热度，8.28-8.31 每天都有点映场次，甚至 8.28 的(de)场次是 22：22 开始，观影零点结束，主打一个(yí gè)“抢先过七夕”。此外，还设置了牵手(qiān shǒu)场，在这场次里会给观众发放牵手(qiān shǒu)手环，观众需要牵手看完全片。甚至(shèn zhì)更直白的还有为爱💗鼓掌场(chǎng)，其实是剧情发展至高潮时影院绽放(zhàn fàng)礼花。
《轻于鸿毛》虽下个月才上映，但是已经(yǐ jīng)在七夕档开启点映。在七夕点映(diǎn yìng)期间除了观影送羽毛书📖签、种子挂饰(guà shì)之外，还鼓励观众七夕当天种下种子(zhǒng zi)，在正式上映期间便会发芽，会跟此时(cǐ shí)的七夕点映产生一个呼应的营销(yíng xiāo)。
七夕营销这么卷，观众买账吗？
七夕(qī xī)档营销这么卷有一定道理。
Z 世代(shì dài)情侣去看电影🎬，不仅仅是为了消费(xiāo fèi)一个故事，更是为了消费一段共同的(de)经历、一个可以分享到社交平台的(de)故事。普通的观影无法满足这种需求(xū qiú)，他们需要仪式感来为爱💗情加注，为(wèi)朋友圈提供素材。电影🎬越来越需要社交属性(shǔ xìng)，像“我参加了牵手场”、“我收到(shōu dào)了玫瑰戒指”、“我的告白上了(le)大银幕”，这种噱头成为了比看(kàn)电影🎬本身更有价值的社交货币(huò bì)，可以年轻人的分享和炫耀心理。
当然(dāng rán)，是分享炫耀还是吐槽避雷，还是要(yào)看观众买不买账。
一些能制造强烈(qiáng liè)氛围感的场景还是会有部分(bù fèn)观众支持。先不论影片内容怎么样，一个(yí gè)好的影院效果就会让观众(guān zhòng)连带着对电影🎬本身产生好的(de)印象。像“牵手场”这种必须参与互动(hù dòng)的，情侣觉得浪漫又有点猎奇，反而(fǎn ér)成了他们主动想打卡的点(diǎn)。
（图源：猫眼电影🎬）
还有《有朵云像你(nǐ)》的“泡泡雨”场次，在首映时就(jiù)成为了观众主要讨论的点，迎合(yíng hé)了爱💗情需要的仪式感。许多观众(guān zhòng)因看了首映场的泡泡雨视频(shì pín)而好奇七夕当天特殊场会有什么(shén me)其他惊喜。截至七夕当天，# 泡泡雨 # 的(de)抖音播放量达 934.7 万。
但在今天(jīn tiān)七夕正式上映日，并没有太多(duō)对于影院效果的讨论，上座率也并未(bìng wèi)达到预期。
如果噱头大于体验，自然就(jiù)成了无效营销。《7 天》在上映之前(zhī qián)一直宣传的彩带雨场，并没有给(gěi)观众留下什么好的印象，“强行仪式(yí shì)感”“工作人员提前二十分钟蹲守反而打扰了(le)观影”“前所未有的下头观影体验”是观众(guān zhòng)在评论区里讨论最多的话。并且(bìng qiě)在各大社交媒体，引起观众讨论欲(yù)的还是影片本身的内容好看与否(yǔ fǒu)。像小红书📖搜《7 天》，全是关于“看不懂”“爱💗来(ài lái)爱💗去到底在爱💗什么”的讨论(tǎo lùn)。
根据猫眼预测票房来看，今年七夕档(dàng)虽然营销火热，但票房却不如去年(qù nián)，目前预测票房仅仅两亿多。《7 天》《有朵(yǒu duǒ)云像你》分别在猫眼的今日(jīn rì)预测票房为 4230 万和 2147.5 万，已经上映(shàng yìng)两周的《捕风捉影》比两部爱💗情片加起来(qǐ lái)的票房还多。
七夕档整活固然(gù rán)能制造热闹，但若噱头大于体验(tǐ yàn)大于影片本身的吸引力，只会让观众(guān zhòng)觉得被营销绑架，甚至失去再次踏入(tà rù)影院的信心。仪式感拉满，但电影🎬制作(zhì zuò)留不住观众的好口碑，七夕档便(biàn)只会变成一次性的消费话题。
